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　　几年前，无数创业者面临一个问题：“如果腾讯做了这个产品，你该怎么办？”而这个问题在当时很难回答，因为像腾讯这样的巨头总能用各种力量打败你。然而，近年来，无数独角兽企业在腾讯这样的巨头眼皮底下蓬勃发展，甚至成为某一领域的领头羊，而巨头们对这些企业更是束手无策。显然，即使巨型企业有自己的护城河，竞争对手也可以通过某种手段抢占市场。

　　是什么样的手段？我们先来看一个例子。前段时间，一场新的零售风暴——卢克金咖啡上市仅用了18个月。这一成就不仅让消费者大吃一惊，也让咖啡领域的巨头星巴克难以置信。星巴克在中国稳坐咖啡品牌宝座20年，可能做梦也没想到会被本土品牌打败。那么为什么陆金咖啡能在星巴克的掩护下实现无阻力的突破呢？其实这就是品牌的力量。差异化的品牌定位将是企业和产品最有力的商业武器。那么如何利用好品牌定位，打破巨头的行业壁垒呢？总结了品牌定位的五个关键步骤。

　　寻找潜在需求，创新子类别。

　　星巴克咖啡在中国20年的核心优势是其第三空间咖啡体验，将咖啡饮用锁定在咖啡厅，人们不仅可以喝咖啡，还可以谈工作、谈恋爱。然而，陆金咖啡并没有选择从这个角度与星巴克正面交锋，而是寻找用户的潜在需求，从其他角度抨击星巴克的软肋。

　　比如很多人甚至留下第三个空间，也是希望自己可以在办公室喝咖啡。因此，Luckin  coffee打造了一个新品类“咖啡新零售”，将线上App与线下门店相结合，将星巴克咖啡馆的体验带回咖啡本身，让人们意识到咖啡应该是一种无论在哪里都可以喝的产品。虽然乐金咖啡的烘焙甜点很多，但正是因为其创新的子品类“咖啡新零售”，瑞幸才能凸显其品牌实力。

　　子品类的成功不仅可以帮助初创企业，还可以壮大巨头的主要品牌。比如iPhone不是第1款可以上网的手机，也不是第1款触屏手机，但却是第1款真正的智能手机。iPhone的简化设计和用户体验，让这款产品成为这个时代最伟大的电子产品之一，强化了苹果主要品牌的高端形象。

　　避免竞争产品的定位，阻断巨头的后续路线。

　　在新品类中打造品牌力，优先考虑消费者的心意，确实是一个非常有利的战术，但腾讯、阿里这样的巨头拥有巨大的资源，如何抵御这类巨头的冲击，其实是小品牌一开始的担心。所以我们要选择一条竞争对手无法走的路。众所周知，腾讯的微信是社交软件的绝对领航者，不仅是初创企业，无数巨头也曾多次尝试在社交领域与微信对抗，但最终的结果并不尽如人意，甚至人们一度认为社交领域没有人能够颠覆微信的商业模式。但是，在微信的目光下，依然有莫莫、脉脉这样的产品活出了自己的世界，微信对他们完全没有威胁。为什么呢？

　　其实仔细分析微信的社交定位，微信属于熟人的社交软件，每个人都有自己的封闭圈子。陌陌的定位是陌生人的社交产物，让互不认识的人建立联系。但是，脉搏的定向是第二次社交，你可以看到你的朋友认识的人，甚至直接把朋友的朋友加为好友，而这种定向也打破了熟人的社交边界。因此，微信无法攻击这类准确定位的产品。如果我们跟进这类产品，我们的产品就会失去定位优势，从而失去利益。这也是为什么后来钉钉也开辟了新的阵地，不仅仅是在微信面前抢客户，而是在职场上做更多的事情。

　　抓住机会，确立领导地位。

　　历史表明，一个领域的领军品牌会长期占据消费者的心智，甚至其市场份额长期是第二名的两倍以上，就像人们只能记住珠穆朗玛峰是世界第1高峰一样。因此，品牌不仅要在单一领域迅速进入人们的脑海，还要不断占据第1张牌的位置。比如360的便携WiFi一直强调是行业龙头，消费者会更加认可这款产品，合作伙伴也会更加青睐。近年来，HONOR发展如此迅速。除了不断发布黑科技来强化自身的技术标杆和高科技产品的形象，也是因为不断强调自己是互联网手机的第1品牌。

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　　当年占据这一领先地位的小米，自从被荣耀抢走位置后，一直萎靡不振。甚至在2018年第四季度，销量还下降了35%，因为大家都会认为互联网手机好的品牌是荣耀，而不是小米。所以，除了一些坚持支持小米的忠实粉丝，其他消费者更倾向于选择荣耀。不过，小米现在正在全力发展线上线下销售渠道，不断强调新零售理念，未来很可能想抢占新零售第1手机品牌的称号。

　　核心资源的多维构建

　　即使小米手机曾经夺取了互联网第1品牌的宝座，也可能还是会被荣耀这样的品牌夺走。因此，从多个维度建立核心资源非常重要，这也是稳定品牌定位效果的有效途径。核心优势可以是技术性的。比如华为手机以其强大的自研能力，从P20系列开始就踏上了高端手机的道路，不断挑战作为行业龙头的iPhone。当大家都在依赖供应链技术的时候，华为已经掌握了自己的核心技术，依靠麒麟980处理器等核心技术来稳定自己的高端品牌形象。从小米近期的表现来看，重视营销但研发力度较弱的小米；d能力，确实是有些被动。过于依赖高通芯片的小米产品存在很多不可控因素，比如高端新产品的发布时间、产品的成本控制等。然而，竞争产品华为似乎能够凭借技术优势轻松处理核心技术。

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